Quand on dit « études », on pense aux questionnaires aux multiples questions fermées. En tant que consommateurs, nous sommes parfois invités à répondre à des « sondages » ou « enquêtes ». Mais il ne s’agit là que de la partie immergée de l’iceberg.
Ces questionnaires, que nous appelons « questionnaires quantitatifs » sont rarement exploitables seuls. Le questionnaire quantitatif cherche à quantifier des éléments, mais pourquoi construire un outil de mesure si l’on ne maitrise pas les éléments que l’on cherche à quantifier ?
La démarche d’étude est en réalité plus complexe, structurée et ne se résume pas qu’à un seul questionnaire. Elle commence très souvent par une étude qualitative.
Objectif de la méthodologie d'études
L’objectif de l’étude qualitative vise à comprendre un comportement, des pratiques, un phénomène donc de maitriser l’ensemble d’une problématique globale pour en tirer des indicateurs quantitatifs déterminants.
Une méthodologie complète
La méthodologie complète d’une étude se distingue en deux étapes :
- L’étude qualitative dont le travail d’analyse se concentre sur une approche psycho-sociologique du comportement du consommateur
- Le questionnaire quantitatif dont l’objectif est de mesurer des éléments quantifiables
En résumé, la 1e phase nous permet d’identifier les indicateurs clés et les bonnes questions à poser, la 2e phase permet de mesurer et d’obtenir les réponses à notre questionnement.
Une analyse en profondeur
L’étude qualitative se définit aussi par la taille de son échantillon, volontairement réduit (entre 15 et 20 entretiens en moyenne): l’objectif ici n’est pas de mesurer mais de percevoir la multitude de facettes et de fonctionnements qui composent le marché sur lequel porte notre sujet d’étude.
On ne recherche donc pas la représentativité des réponses dans notre échantillon mais une plus grande variété de profils.
Seuls la discussion et l’échange prolongés permettent d’interroger les différentes facettes d’un sujet. Ainsi la méthodologie de l’étude qualitative consiste en une série d’entretiens, (idéalement en face à face pour instaurer un climat de confiance, en visio ou téléphonique) afin de récolter le plus d’informations possible. Au cours de ces échanges, l’enquêteur suit un outil de cadrage, le guide d’entretien, construit en conséquence et qui sera le support de production du discours.
C’est seulement à l’issue de cette étape d’exploration que nous serons en mesure de proposer une phase d’étude quantitative de qualité et la plus pertinente possible.
En résumé...
- De comprendre et maitriser le corpus de communication (vocabulaire) spécifique au sujet d’étude,
- D’intégrer au questionnaire quantitatif l’ensemble des modalités de réponse pertinentes,
- De construire l’échantillon quantitatif de façon plus adaptée à l’objectif d’étude.
